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標題: 小巧克力球转动百亿美元财富,这家公司如何靠「送礼」逆袭中国市场？ [打印本頁]

作者: admin 時間: 2020-7-18 16:05
標題: 小巧克力球转动百亿美元财富,这家公司如何靠「送礼」逆袭中国市场？
文｜风马牛（微信公家号：冯仑风马牛）

直播，魔幻 2020 年的一针愉快剂。平台花几年时候打造的流量池，几个月内转化为不竭爬升的贩卖额。对主播而言，贩卖额是名望、带货能力、号令力的证实，但对商家而言，大量暴光所带来的定单，是不容错过的救命稻草。

日前，费列罗中国区卖力人就暗示，直播让其销量增加了 50% 以上。费列罗是世界第四大巧克力制造商，金光闪闪的榛果威化巧克力是其最具代表性的产物。不为人知的是，在进入中国市场以前，费列罗在业界底子排不上名号，乃至在很多人眼里，它做的工具底子不是巧克力。

1980 年月，费列罗捉住中国鼎新开放的潮水，挤进这个一片空缺的市场，并终极成为市场辨识度最高的巧克力之一。现在，费列罗再次捉住直播的机遇敏捷回血。

由于费列罗的存在，意大利代表物不止有传承百年的豪侈品，也有从街边小店动身，一步步提升「大家制造」的小糖果。费列罗的乐成史不但是一家企业的发展故事，更是一本若何俘虏中国人钱包的营销宝典。

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1928 年，李嘉诚诞生于广东潮安。11 岁时，受战乱影响，李家逃往香港，投靠李嘉诚的娘舅。在那边，李嘉诚学会了粤语，也意想到香港本就是个款项至上的处所。15 岁那年，父亲归天，家里左支右绌，李嘉瘦身按摩器推薦,诚终止学业，从钟表铺学徒做起，学技能、拼贩卖， 22 岁时，他开办了长江塑胶厂，「在最初的 10 年里，每周事情 7 天，天天最少事情 16 小时」，艰巨地堆集着原始本钱。

在间隔香港 9263 千米的意大利，比李嘉诚大三岁的米歇尔·费列罗（Michele Ferrero）却活得津润很多。

米歇尔诞生于意大利皮埃蒙特，家中谋划着一个传了两代人的面包店。当李嘉诚挖空心思多卖一朵塑胶花时，米歇尔刚学会揉面，而他的怙恃，正由于战时昂贵的原料可可豆而忧?。

可可豆是巧克力的原料，由可可树的种子制成。16 世纪中期，西班牙人把可可豆从南美洲带回欧洲，从此可可热饮料风行欧洲。18 世纪中期，欧洲人发明，把可可豆分手成可可粉和可可脂，再加水、用必定比例的牛奶还原后，就可以获得固体巧克力，自此今后，巧克力面包就成为了欧洲面包店中不成或缺的一种产物。

可可豆

但是，因为战役的影响，可可豆的供给极不不乱，代价飙升。米歇尔的怙恃既要包管面包里有巧克力，又不克不及亏本做买卖，无奈之下，只好想出一个「偷工减料」的法子，往巧克力里掺一些廉价的榛子，低落整体本钱。

为了包管口感，米歇尔的父亲精挑细选每颗榛子，细细烘烤以后，才加进巧克力里。惧怕主顾不买账，米歇尔的娘舅还拿着这类新品，挨家挨户倾销。

幸亏，这类被逼出来的新口胃巧克力面包俘获了四周人的舌头。那时每家甜品店都在比谁家巧克力口感更细腻，只有米歇尔家的巧克力，既有绵软口感，另有榛子的爽利。比及米歇尔担当面包店时，他家已小有名望了。

不外，米歇尔交班以后，可可欠缺的问题不但没有获得解决，反而加倍紧张，巧克力本钱也愈来愈高。更糟的是，意大利作为高雄借錢, 战败国，经济延续低迷，一旦涨价，就会流失多量主顾。

没法子，米歇尔只好找一个进一步低落本钱的法子。诞生于面包世家，米歇尔从小就和百般各样的甜点打交道，他特别喜好吃一种传统的意大利面包酱，因而突发奇想，把榛子磨碎参加巧克力，再参加适当植物油，做成兼具口感和低本钱的巧克力酱，取名为「能多益」（Nutella）。

能多益巧克力酱

为了推行能多益，米歇尔贴出通告，容许少许采办，客人可以本身拿着面包来店里，抹一次酱，收一次钱。这类至关于「分期付费」还带办事的采办方法很是别致，吸引了那时很多战后筹备「消费降级」的人。大师原本只筹算吃一次打打牙祭，却被能多益的甘旨俘虏了。瓜熟蒂落地，米歇尔家的面包也越卖越好。

1960 年月末期，能多益已成为意大利人早饭不成或缺的一部门，米歇尔早已创办工场，每一个月卖出的能多益都能装满一千多辆卡车。

熬过这段最艰巨的时代，不论是塑胶花，仍是巧克力酱，它们的制造者都具有光亮的将来。

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对李嘉诚和米歇尔而言， 1981 年是一个不容轻忽的年份。

这一年，李嘉诚以市值 7 亿港元的长江实业，乐成「蛇吞象」，入主市值高达 32 亿港元的和记。《远东经济评论》以一副名为「Super Li」的漫画作为封面报导此事，自此「李超人」成为了李嘉诚的代名词。

也是这一年，米歇尔以家属姓氏「费列罗」为名，专门针对中国市场，开辟了新产物「费列罗榛果威化巧克力」。这款产物的空前乐成，让费列罗团体敏捷跻身全世界四大巧克力出产商之一，完全解脱了此前「巧克力酱搅拌工」的歹意称号。

实在早在 1920 年月，中国就已有了入口巧克力，但这只是少部门人的享受。随后几十年，战役、骚乱、经济坚苦盘踞了绝大大都人的糊口，巧克力这类豪侈的甘旨，早就从中国人的口舌影象中清除，包含香港和台湾，没有几多人晓得正宗巧克力应当是甚么味道。

1978 年，中国向世界打建国门，香港与大陆的商业也蓬勃成长。作为对外瞭望的一个窗口，香港风行的工具，很快就会风行大陆。那时，泰西巧克力财产款式颠末剧烈的竞争，已根基定型，巧克力销量乃至稍微萎缩，各至公司都紧盯中国这块未经开辟的市场，费列罗公司也不破例。

为了贴合中国人的爱好，米歇尔专门把新品设计成球状，最内里是香浓的能多益巧克力酱包裹着一整颗榛子仁，裹上一层威化饼干，再蘸上甜美的巧克力，还要撒上一些榛籽粒，用金光闪闪的金箔纸一颗颗包裹起来，放在精巧的咖啡色褶皱纸底座上，最后用百般各样的透明塑料盒包装好，庇护巧克力不受挤压的同时，还能让消费者一眼看到精巧的金色外观。

依照费列罗公司记录，在各大巧克力公司猛攻香港市场时，费列罗花了 1 年时候，专门钻研怎样让这颗巧克力到达米歇尔心目中最完善的球状。

是以，虽然 1981 年就研发出费列罗榛果威化巧克力， 1982 年，这款产物才正式进入香港市场。

和其它公司分歧，费列罗进入香港市场的计谋也很是「一根筋」：只认准和记这一家经销商，只主推费列罗榛果威化巧克力这一款产物。

米歇尔的这类一根筋，赶上如日中天的李嘉诚，培养了费列罗在香港的暴发式增加。和记旗下具有香港最首要的零售连锁店屈臣氏，每家屈臣氏都在进门显眼处摆上了费列罗，特别是在春节、中秋节这类传统节日，一盒盒费列罗榛果威化巧克力从地板堆到天花板，放眼望去，金光灿灿，完善逢迎了香港人对繁华和洽运的渴求。

费列罗早年的鼓吹告白

在和记的比年热推下，短短几年，费列罗就成为了香港人节日送礼的必备品。跟着游览限定垂垂放宽，大陆和香港职员往明天将来益紧密亲密，费列罗也瓜熟蒂落从经济前提较好的香港，「输入」到了前提略差的内地。那时大陆把香港人常送的礼品归纳为「香港四大件」，此中最受接待的，就是费列罗巧克力。

虽然在欧洲，可可含量 20% 如下的费列罗榛果威化巧克力底子不克不及算是巧克力，顶多算是「巧克力成品」，但在 1980 年月中国这类特别的环境下，费列罗凭仗奇妙的包装和营销收集，给消费者留下了不成消逝的第一印象，以致于到如今，费列罗依然是中国市场高端巧克力的代表之一。

而在泰西市场，费列罗团体最脱销的，依然是那罐更平常、更平凡的能多益巧克力酱。

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「若是每一个中国人的衣服边角都增加一英寸，那末英国的纺织厂就会赚个盆满钵满。」

几个世纪以来，外国公司始终觊觎着巨大的中国市场，费列罗公司在巧克力上的乐成，再次证了然这句话有何等准确。

跟着和记在中海内陆的投资，屈臣氏零售店也起头逐步放开，最令费列罗公司感触惊喜的是，屈臣氏对准的是一线都会具备必降血脂保健茶,定消费劲、好奇心的人群，这与费列罗的产物定位不约而合。

巧克力是一种比力特别的商品，它并不是必须品， 70% 的采办量都来自于感动消费。比起一般的糖果来，巧克力代价昂贵，贮存前提刻薄，只能在具有冷藏前提的商铺里贩卖，旺季也只在节日扎堆的秋冬日节。

为了进一步在大陆打响知名度，费列罗在鼓吹和包装上投入了大量精神。起首，费列罗在央视等媒体上投放告白，频频向消费者贯注「团聚吃费列罗」、「送礼送费列罗」是一种有体面的举动。

就产物自己，费列罗保存了黄灿灿的球状巧克力这个标记性包装，但增长了三颗小包装、心形礼物盒、百颗大礼物盒等合适分歧场景的规格，让费列罗成为都会人群买得起，同时也更有典礼感的礼物。

恋人节的观点在中国鼓起后，费列罗也很快反响过来，推出 99 颗、 199 颗分歧规格的「费列罗巧克力花束」，包装精彩、能吃能看的费列罗混合在艳丽的红玫瑰中，激发了「恋人节送巧克力」的风潮。

这类「随机应变」的营销法子，是费列罗抓牢市场的不贰宝贝。

从香港市场起头，费列罗以礼物主题营销的方法，把榛果威化巧克力这类低可可含量的糖果，捧上了高端巧克力的宝座。再借由华人喜好送礼、遍及全球的特色，让费列罗逐步成为了全球公认的奉送佳品。

为了巩固费列罗的礼物定位，米歇尔还下了死号令，请求全球的费列罗巧克力都必需严酷采纳统一配方，不管是在南非，仍是在东北，任何人吃到的费列罗都应NPB比分,当是一种味道。

而在泰西市场，费列罗的主打产物能多益巧克力酱又是另外一番计谋。能多益价廉物美，是欧丽人吃甜点、面包必不成少的佐料，多年来，费列罗精心依照本地人的口胃调解配方，做到了每一个处所的能多益口胃都唯一无二。有媒体报导过，一个新西兰人去意大利念书，带得至多的就是新西兰产的能多益，哪怕能多益的原产地原本就在乎大利。

一罐平凡的巧克力酱，费列罗却把它从家常调料，做成为了故乡的味道。

除在费列罗巧克力和能多益巧克力酱上各具特点的营销法子，费列罗几十年来的对峙也值得一提。世界公认的五大巧克力制造商里，雀巢是跨国食物巨擘，产物浩繁，无一不包；好时、吉百利、玛氏都使出满身解数，中凹凸端产物使人目炫纷乱。惟独费列罗，自 1946 年算起，迄今也只有 6 款产物。费列罗的信心是，「毫不跟从风行趋向，咱们缔造风行。」

米歇尔庆贺能多益出生 40 周年

2008 年，仅靠着巧克力和巧克力酱这类平常产物，米歇尔以 260 亿美元身家，成为意大利首富，与成绩费列罗的李嘉诚重逢在福布斯富豪排行榜上。

此前数十年，他天天城市去意大利总部工场，亲身品味当天出品的每种产物。与极尽豪华高调的鼓吹理念分歧，米歇尔一辈子很是低调，他从不接管报纸采访，也不接管光荣学位，传播出来的，只有寥寥几张照片。

2015 年恋人节当天，「费列罗之父」米歇尔·费列罗病逝，公司交给次子，继续以家属企业、保密配方的方法运营着。

回首费列罗的乐成史，三次因情况变革而做出的立异产物，让费列罗历经屡次经济危机却耸立不倒，在这些产物根本上，费列罗按照期间调解的营销计谋，又让它从一个街边小店，发展为环球著名的巧克力制造商。

如安在中国市场站稳脚根？它的法门，早已公然摆在那颗扛住压力，还要花 1 年时候打磨圆润的巧克力球上了。

[1]董世刚：费列罗在东北地域市场成长计谋的钻研，大连理工大学硕士论文

[2]Carlo Gambirasio：费列罗团体在中国的市场计谋，华东理工大学硕士论文

[3]劳伦斯·艾伦：巧克力之战，中国人民大学出书社

[4]Ferrero.com：The History

[5]NutellaUSA.com：Nutella and Nutrition: Food Pyramid and Guidelines

[6]Hilary Stout：Michele Ferrero, Tycoon Who Gave the World Nutella, Dies at 89 ，The New York Times

[7]John Hooper：Michele Ferrero obituary，The Guardian

图片来自收集

作者 | 毛洪涛主编｜王滔编审｜陈润江参谋｜王淑琪返回搜狐，检察更多

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